A sua empresa é capaz de identificar onde estão os gargalos que impedem que oportunidades de vendas gerem novos clientes? Sabe quais métricas devem ser avaliadas para otimizar as taxas de conversão do seu funil de vendas?
Para entender como analisar esses pontos, conversamos com Júlio Paulillo, sócio-fundador do Agendor, uma plataforma de CRM que funciona como um assistente pessoal das equipes de vendas.
Para ouvir a 22ª edição do Digicast, basta usar o player acima. Se preferir, você pode ler a transcrição da entrevista feita por Pedro Renan, CEO da Digilandia, logo abaixo.
Olá! Bem-vindos ao 22º episódio do Digicast. Sou Pedro Renan, CEO da Digilandia e da Agência Papoca e seu host.
Hoje, estou muito feliz. Recebo um empreendedor que admiro bastante, o Júlio Paulillo, do Agendor, para falarmos sobre métricas e KPIs para maximizar o funil de vendas.
Seja muito bem-vindo, Júlio!
Fala, Pedrão. Muito obrigado. Quero agradecer o convite e audiência que está nos acompanhando. Vamos conversar sobre funil de vendas e tentar compartilhar conhecimento com o pessoal. Espero que seja valioso para todo mundo.
Tenho certeza que vai ser. Começando, há muitas empresas que não têm métricas. Não mensuram bem nem analisam os dados. Há empresas que têm métricas demais e não sabem o que fazer com tanto número.
Qual a importância de ter KPIs bem estruturados e saber analisar esses dados quando falamos de funil de vendas?
Pensando sobre funil de vendas, existem algumas métricas que precisamos mensurar para saber que ele está funcionando corretamente. A primeira delas é a definição clara de uma meta de vendas, tanto em nível empresarial, quanto em nível de time e nível de vendedor.
Uma outra métrica importante para mensurar é o reach rate. O que é isso? É a quantidade de oportunidades que entram no funil e se convertem num cliente no final do processo de vendas. Por exemplo, 10 novas oportunidades no funil e uma só venda, o seu reach rate é de 10%.
A terceira métrica é o volume de oportunidades. Vamos supor que você tenha uma meta de vendas de R$ 100 mil. E você precisa bater essa meta num período de 30 dias. Com base nessa meta de R$ 100 mil, você sabendo o seu volume de oportunidades e o ticket médio, você deve encontrar o número de oportunidades necessárias para bater essa meta.
Como você calcula o ticket médio? Vamos supor que uma empresa fez três vendas, de R$ 5 mil, R$ 10 mil e R$ 15 mil. Somamos todas as três e dividimos por três, chegando ao ticket médio de R$ 10 mil.
Se temos uma meta de R$ 100 mil e o ticket médio é de R$ 10 mil, é preciso fazer 10 vendas para bater a meta.
Então, além do volume de oportunidades e o ticket médio, é muito importante saber o ciclo médio de vendas.
Como é calculado o ciclo médio de vendas? Basicamente, é saber o quanto demora desde o primeiro contato de prospecção com o cliente até o fechamento.
Se seu ciclo de vendas é muito extenso — para vendas consultivas de B2B, pode demorar alguns meses ou anos — é preciso levar em consideração ao definir a quantidade de prospecções que cada vendedor precisa fazer para bater a meta de vendas.
Mas a grande beleza do funil de vendas está em analisar as conversões entre etapas intermediárias do funil. Saber quantas prospecções viram qualificações, que viram apresentações, que viram propostas. E assim por diante.
Se o vendedor faz 10 prospecções e, dessas prospecções, ele consegue qualificar cinco, e dessas cinco qualificações, ele consegue apresentar duas, essa perda de uma etapa para outra é a taxa de conversão das etapas.
E uma vez que você sabe que está convertendo apenas 50% da primeira para a segunda etapa, mas perde mais ainda da segunda para a terceira, e identifica em todo o processo de vendas qual é a menor taxa de conversão, você consegue enxergar qual é o gargalo do seu processo comercial e atuar especificamente nessa etapa para tirar o gargalo e ter um fluxo maior para converter mais clientes.
Essa que é a beleza do funil de vendas.
Acho muito legal esse ponto sobre as etapas intermediárias, porque não são todas as empresas que têm essa noção ou que fazem isso. Elas acabam medindo apenas a taxa de conversão global, seja de tráfego para venda ou de lead para venda. Mas essas intermediárias são muito importantes, porque ajudam a entender onde está o maior gargalo e onde podemos atuar.
Há muitos estudos no mercado que trazem taxas médias de cada uma das etapas e que valem a pena, mas, assim como marketing digital tem premissas de melhores horários para se postar nas redes sociais, o melhor ainda é adaptar para o seu contexto, o seu negócio e seu tipo de vendedor.
Muitas vezes, essas taxas não vão bater com as do mercado e está tudo bem, desde que você alinhe pelo seu top performance.
Pegando o gancho da importância das métricas, qual é o maior desafio para estruturar essas métricas ou para enxugar métricas nas empresas que têm demais e não focam naquilo que realmente importa?
Vejo que existem três principais desafios.
O primeiro é a compreensão da importância do funil de vendas e como ele vai ajudar os vendedores a atingir as metas.
Por mais que estejamos conversando aqui sobre como o funil de vendas ajudará a aumentar as vendas, entendemos que não é tão disseminado assim quanto parece. As taxas de conversão entre as etapas do funil, o reach rate, o ticket médio e o ciclo de vendas… Tudo que compõe o ciclo de vendas e como vão ajudar o vendedor a bater a meta não são muito conhecidos.
O primeiro desafio está em espalhar conhecimento sobre a importância do funil de vendas e como ajudará os vendedores.
É importante também que o gestor tenha conhecimento disso e também evangelize dentro da empresa o quanto isso é importante para a equipe comercial.
O segundo desafio é compreender como cada métrica é calculada, principalmente as taxas de conversão. Se você tem 10 prospecções e 5 viram qualificações, você teve uma taxa de conversão de 50%.
Compreender como funciona o cálculo e como as métricas funcionam também dará mais clareza sobre que alavancas acionar do seu funil de vendas.
Um terceiro desafio que encontro bastante é os gestores cumprirem uma cadência de reuniões semanais para, justamente, analisar os resultados do funil de vendas tanto do time quanto individual.
Portanto, saber, por exemplo, que o time está com baixa taxa de conversão de prospecção para oportunidade. Os vendedores estão ligando bastante, mas não estão conseguindo levantar oportunidades.
Uma vez que você analisa e reconhece que esse é o gargalo do funil de vendas, é importante fazer algumas perguntas, como se o vendedor está fazendo as perguntas certas para encontrar oportunidades dentro daquela empresa. Ou se ele está com capacidade investigativa aprimorada.
E fazer as reuniões de cadência para saber como estão os resultados da equipe e individualmente é muito importante, porque é muito comum a empresa colocar um novo processo e ele ser esquecido. E isso acaba indo por água abaixo. Portanto, manter essa disciplina é uma habilidade chave para manter uma boa saúde do funil de vendas.
Excelentes desafios. Falando sobre reuniões, produtividade, liderança e como guiar processos, no episódio 17, falamos com o Diego Cordovez, da Meetime. Ele tem um podcast que é referência em vendas, o Cast for Closers. E falamos muito sobre produtividade em vendas para times remotos.
E no episódio 7, falamos com o Marcus, da Pluga, que tem ferramentas que se conectam e ajudam nesses processos que comentamos aqui.
Seguindo um pouco, aqui costumamos tratar a vida como ela é e não trazer apenas o lado do glamour. Vou fazer algumas perguntas difíceis. Qual foi seu maior erro como empreendedor ou ao longo de sua trajetória nessa parte de definição de métricas e KPIs?
Na vida de empreendedor, acho que é uma resposta fácil, porque costumamos a errar bastante. E é com isso que a gente aprende.
Considero que um dos maiores erros que tive foi no começo do Agendor, que foi não buscar conhecimento com quem era referência em gestão comercial. Ou seja, fazer networking qualificado com quem tinha conhecimento.
Quando estava começando o Agendor, eu não tinha muitas referências de mercado. Tenho background de tecnologia, então sabia desenvolver sistemas e sites, mas não conhecia sobre gestão comercial.
O fato de eu não ter buscado, talvez, tenha desacelerado o meu desenvolvimento e o desenvolvimento da empresa em alguns sentidos. E, eventualmente, ter feito decisões erradas naquela época.
Costumo pensar que considerando o conhecimento e referências que tinha naquela época, tomei decisões certas pelo que eu tinha de contexto. Mas, olhando de trás para frente, que é muito mais fácil, a gente consegue saber se fez decisões certas ou erradas.
Porém, o fato de eu não ter esses pontos de contato e essas referências em gestão comercial desde o começo, isso impactou o desenvolvimento do Agendor.
Um outro ponto é que é muito importante que o empreendedor que está começando tenha mentores. O conhecimento que o mentor passará é um compilado de muita coisa que ele estudou. Portanto, vai mastigar para um time. Você corta caminho para ter mais conhecimento e tomar melhores decisões.
Buscar por networking qualificado desde o começo é muito importante e, se possível, não ter apenas um mentor, mas dois ou três mentores para também ter perspectivas diferentes sobre um mesmo tópico para formar a sua própria perspectiva e modo de pensar.
Concordo 100%, porque passei pelos mesmos desafios que você. Apenas para dar um contexto para o pessoal. O Júlio era desenvolvedor, começou programando, fez todo o site do Agendor. Depois, foi para o marketing e para vendas. Hoje, você consegue ter toda a visão da empresa. É um dos profissionais que mais admiro, justamente por ser bem completo. Você consegue ter a visão do empreendedor, de tecnologia, do marketing e de vendas, e, obviamente, isso facilita muito nas decisões.
É legal ver você falando que era desenvolvedor e que deveria ter estudado gestão comercial. Isso teria encurtado tempo de decisões de desenvolvimento. Isso é muito valioso, porque não é todo desenvolvedor que tem esse pensamento. Muitas vezes, não é todo CEO que tem esse pensamento de ser o famoso user centric. É palavra bonita, mas poucas pessoas estão realmente preocupadas com o usuário.
E outro ponto da questão do aprendizado. No episódio 8, que fiz com o Carmelo, que era meu sócio na época, e foi quando conheci o Júlio, em 2012. Trabalhamos juntos no mesmo escritório da aceleradora, dividindo casa por dois anos, foi vital para a gente. Se não fosse o networking, os investidores anjos e os mentores, não teríamos chegado onde chegamos ou teria feito o que fizemos.
Tem um investidor específico, que é o Ian, que sou extremamente grato. Esse cara pegou a gente debaixo do braço, como se o Carmelo e eu fossemos filhos dele e nos educou sobre o que é empreender e o que é uma startup. Depois, veio também o Daniel, que investiu. Então, foram pessoas que ensinaram muito, se você estiver aberto a ouvir.
E uma outra coisa que acho importante é ouvir várias pessoas e montar sua própria perspectiva, porque o mentor, por mais que seja bom, por mais que tenha experiência, ele não é tão bom dentro do seu negócio quanto você. Você domina o seu negócio. É importante ouvir de fora, mas não execute 100%. O ideal é pegar a lógica por trás daquilo e montar sua própria decisão.
Falamos de erros e acertos, qual foi o seu dia mais difícil na carreira como empreendedor?
A gente sempre passa por poucas e boas. Passamos por algumas vezes de olhar para a situação do mercado, para a situação da empresa, e falar que temos X meses de vida se isso não funcionar ou se esse cenário não mudar. E isso é muito desesperador.
Mas acho que nada está tão crítico quanto o momento que estamos passando agora. E é um negócio que impacta o mundo inteiro essa pandemia. Realmente, acho que não há nada tão crítico, porque não é só a gente, é o mercado como um todo. E dependemos do mercado.
Esses últimos meses têm sido os mais difíceis, também agravados pela situação caótica do país relacionada à saúde. Alguns pronunciamentos não nos ajudam a passar com saúde por essa pandemia. Há queda na demanda de clientes e incertezas em relação ao futuro. São essas incertezas que impactam nosso planejamento e a perenidade do negócio.
O mundo inteiro, todas as empresas e todos os negócios tiveram de fazer movimentações nunca antes pensadas. Muitos negócios tiveram a receita indo para zero, principalmente os relacionados a hotelaria, aviação…
Nesses últimos meses, todos os empreendedores estão tendo de se virar nos 30. E são em momentos de crise, como essa, que surgem oportunidades, porque crises salientam problemas. Elas trazem à tona o que era um probleminha e mostram que, na verdade, era um problemão que pode ser resolvido.
Pensando por outro lado, é também um bom momento para a criação de novos negócios e solucionar novos problemas e novos comportamentos que serão desenvolvidos com base no que o mundo inteiro está passando hoje.
Ficar atento a todas essas oportunidades, todo empreendedor faz isso e é crucial, para também reaquecer o mercado e fazer com que a economia se recupere o mais rápido possível.
Neste momento, ainda estamos em quarentena. Estamos no episódio 22, e o 23 será só sobre inteligência emocional. Portanto, está totalmente ligado a isso, pois é um momento que estamos sendo testados diariamente emocionalmente.
Nos 15 primeiros dias de quarentena, falava com minha terapeuta que minha empresa quebraria e eu não sabia o que teria de fazer. Uma semana depois, já falei que não iria quebrar. Depois, já era completamente diferente. É uma mudança radical e qualquer planejamento não dura mais de uma semana, porque as coisas são muito dinâmicas. Você tem de ter um psicológico muito forte. E isso porque somos privilegiados. Imagine quem está na outra ponta e é muito menos privilegiado em todos os sentidos. É muito difícil.
Você tocou num ponto crucial. Rodamos uma pesquisa recente no blog do Agendor para entender quais têm sido os impactos da pandemia na operação comercial das empresas.
Listamos diversos desafios em relação aos impactos, e um dos principais desafios respondidos foi justamente lidar com os impactos emocionais provocados pelo isolamento social durante a pandemia. Ou seja, não é uma questão apenas econômica, mas sim emocional. O episódio que vocês farão será muito proveitoso para quem está acompanhando.
Vamos sair da parte difícil e vamos para as coisas boas. Falamos do dia mais difícil, e qual foi o maior acerto que você teve como empreendedor?
Como falei na resposta anterior, passamos por poucas e boas. Houve alguns momentos muito cruciais na jornada do Agendor que ficam claros na minha memória.
Um primeiro momento foi em 2013, quando estávamos no começo da empresa. Naquele momento, éramos eu, o Gustavo, que é meu irmão e sócio, e o Túlio, nosso sócios. Estávamos em época de aceleração e participamos de uma competição da Totvs e, nela, foram avaliadas startups da América Latina inteira. Quem fosse o primeiro colocado receberia um investimento.
Ficamos em segundo, mas eles nos notificaram que queriam fazer investimento também. Mas essa negociação foi se desenrolando. Toda negociação de investimento costuma demorar. Com a perspectiva de entrada de investimento, resolvemos investir, pegar o dinheiro e começar a contratar.
Nós contratamos o primeiro programador, o Marcelo, que está até hoje. E essa decisão gerou um custo. Ele estava com o investimento previsto, mas acabou não rolando esse investimento. Olhamos para nosso caixa e falamos que teríamos poucos meses de vida, se não conseguíssemos reverter esse cenário. E um dos principais acertos foi um conselho seu, que foi justamente cobrar antecipadamente pelos clientes.
Os novos clientes teriam a opção de pagar três, seis ou 12 meses à vista com desconto. Colocamos isso no ar e conseguimos reverter nossa situação de caixa por causa da implementação das antecipações que faziam com que conseguíssemos girar caixa naquele momento. Esse foi um primeiro grande acerto.
Um segundo acerto foi em relação ao nosso modelo de negócio. Chegamos a uma situação que havíamos reprecificado o Agendor. Antes, cobrávamos por pacote de usuários e, depois, passamos a cobrar por usuário avulso. Isso fez com que a gente perdesse qualquer margem operacional e de lucro. Estávamos queimando dinheiro. Foi um erro de precificação, mas depois recalculamos de novo.
Reprecificamos para R$ 25 por usuário e tivemos de reprecificar para R$ 36 por usuário para termos margem operacional. Isso foi um grande acerto que nos fez pular um precipício que estava nos levando para uma situação bem crítica.
Foram duas ações simples que salvaram a empresa em momentos cruciais.
Que legal! Não sabia do impacto gigante que tinha gerado e lembro como se fosse hoje essa conversa. Foi um debate caloroso. E foi uma das coisas mais legais da aceleração, que mantivemos por um tempo e retomamos agora com a pandemia.
Na aceleração, chegávamos 7 da manhã e saíamos 10 da noite, de domingo a domingo. Então nos falávamos todo dia. Era muito rica a troca. Tínhamos os encontros anuais, que eram muito ricos também. Agora, com a pandemia, nos reunimos mais vezes e sempre é muito válido.
Avançando um pouco, se você pudesse dar cinco dicas práticas para quem maximizar o funil de vendas, quais seriam essas dicas?
Primeira dica: comece entendendo a jornada de compra do seu cliente para definir as etapas do seu funil de vendas.
É muito importante que seu processo comercial seja um mix do processo de compras do cliente. Portanto, entender o que o cliente considera para tomar uma decisão, quais são as áreas envolvidas do seu cliente, quais são os stakeholders e todas as atividades que ele faz.
Você deve mapear toda essa jornada de compra do seu cliente para definir as suas etapas do funil de vendas. Ou seja precisa ser um mix do processo de compra com as atividades de venda para que sua equipe tem de fazer para avançar o cliente no processo de decisão dele o mais rápido possível.
A segunda dica é compartilhar conhecimento sobre funil de vendas e envolver o time na definição do processo. Portanto, envolver o time para entender qual é a jornada de compra do cliente, qual o processo de decisão dele, quais são as áreas envolvidas. E envolvendo o time nesse processo de decisão de vendas, você terá muito mais buy-in. Os vendedores estarão muito mais dispostos a executar esse processo que foi definido.
A terceira dica é buscar por uma plataforma de CRM como o Agendor, para apoiar no acompanhamento do funil de vendas e da equipe. É muito importante ter processo, mas você pode potencializar o processo e ter mais resultados com uma plataforma que vai dizer o que está funcionando e te dar essas métricas, para você poder tomar decisões melhores e mais embasadas mais rapidamente.
Uma quarta dica é fazer reuniões semanais de aquisição. Aqui no Agendor, costumamos fazer reuniões de aquisição. São reuniões que envolvem os times de marketing e vendas, para entender quais são os maiores motivos de perda. Basicamente, a equipe de vendas ter mapeados quais são os maiores motivos de perda de negócios.
Quando cai uma nova oportunidade no funil, o que faz ela não avançar. É o cliente que não tinha qualificação necessária para avançar? É o cliente que não estava no timing necessário? É o cliente que não tem budget? Ou caiu para uma pessoa que não é decisor pela compra?
E esses maiores motivos de perda devem ser comunicados para a equipe de marketing, para ela calibrar as ações de marketing e aprimorar a qualidade das oportunidades enviadas para o time de vendas.
Essas reuniões de aquisição semanais são muito importantes e ajudam a diminuir os conflitos entre o vendedor que acha que o marketing só gera leads desqualificados e o marketing que avalia que o vendedor não sabe fazer uma abordagem comercial. Essa reunião ajuda a diminuir esse tipo de conflito, que é muito comum.
É mais comum do que deveria. Essas reuniões são realmente muito importantes, porque gerar essa discórdia é ruim para a cultura da empresa, para os empreendedores. Todo mundo sai perdendo nesse processo. E quando você consegue criar uma harmonia, a tendência é voar muito.
E uma última dica é fazer teste na sua abordagem comercial, nas etapas do seu funil de vendas.
Portanto, entender se, eventualmente, alguma abordagem por e-mail ou em algumas das etapas e o gargalo está após o envio da proposta. Por que não posso fazer diferentes apresentações de propostas?
É testar abordagens em todas as etapas do funil, para otimizar e melhorar seu resultado.
Para a fase final, que é mais descontraída, você tem dicas de livros?
Um livro que li e é muito bom é chamado Maverick. É um livro do Ricardo Semler. Ele aborda como a Semco nos anos 1980 colocou o mercado comercial de ponta-cabeça pelas práticas de gestão totalmente inusitadas para a época e num setor muito tradicional.
Por exemplo, eram práticas de gestão que Google e empresas de tecnologia usam atualmente, eles fizeram isso na década de 1980 em um ramo industrial e aqui no Brasil.
Ele costumava receber visitas do mundo inteiro para entender as práticas dele. E o primeiro capítulo do livro é incrível. Você vira seus conceitos de ponta-cabeça, porque o que ele fala é muito bom.
Não vou dar spoiler, mas fica a sementinha. O nome do livro é Maverick.
Essa é a primeira vez que alguém indica. E dicas de filme ou série?
Tem uma série que estou assistindo hoje em dia que meu pai está assistindo também. É uma série de 2017, que é muito boa e tem muitas lições de liderança. Ela se chama Designator Survivor.
Ela conta a história de um sobrevivente designado do governo americano que toma a presidência dos Estados Unidos ter colocado abaixo o Capitólio. Ou seja, matou mais de 1.000 governantes e desfez o governo americano. E esse novo presidente está no desafio de reconstituir a democracia e o governo dos Estados Unidos. E tem muita lição de liderança.
Também inédita a indicação. E para finalizar a parte de dicas, tem algum meio de conteúdo em que você consome informação?
Tenho gostado muito de um blog chamado Ness Labs. É um blog de uma neurocientista que chegou a trabalhar no Google e agora está com projeto pessoal.
É um blog sobre neurociência aplicada à produtividade e criatividade e bem-estar. É muito legal. aborda temas que não costumava ler em outros lugares na internet.
Para finalizar, o momento jabá. Se quiser falar do Agendor, de site ou blog… O Agendor está no Clube de Descontos. E falamos sobre inteligência emocional, a Vittude também está no Clube de Descontos, então você pode fazer a primeira consulta por lá usando o código de desconto.
Agradeço a quem acompanhou. Espero que tenha sido valioso para todo mundo.
Para quem ainda não conhece, o Agendor é uma plataforma de CRM que funciona como um assistente pessoal das equipes de vendas. Ajudamos empresas que fazem vendas consultivas a organizar o processo comercial, a terem maior controle e acompanhamento sobre as negociações que estão em andamento. Enfim, definir as próximas ações da área comercial, saber o que está e o que não está funcionando, para poder evoluir.
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