Confira a entrevista com a gestora de comunidades Bruna Moreira e saiba como usar o Marketing de Comunidades na sua estratégia

Você sabe quais passos seriam necessários para criar uma comunidade de fãs da sua marca e o que deve ser feito para gerir o relacionamento com essas pessoas? Embora o Marketing de Comunidade seja um assunto que esteja ganhando cada vez mais atenção, poucos profissionais dominam tudo que cerca essa estratégia.

Para entender melhor sobre a gestão de comunidades, conversamos com Bruna Moreira, autoria do blog Marketing de Comunidade e Community Manager da Take.

 

Para ouvir a 29ª edição do Digicast, basta usar o player acima. Se preferir, você pode ler a transcrição da entrevista feita por Pedro Renan, CEO da Digilandia, logo abaixo.

Olá! Bem-vindos ao 29º episódio do Digicast. Sou Pedro Renan, CEO da Digilandia e da Agência Papoca e seu host. 

Hoje, recebo a Bruna Moreia, da Marketing de Comunidade, para falar sobre como criar uma comunidade de fãs para a sua marca.

Seja muito bem-vinda, Bruna! Estou muito feliz de ter você aqui.

Obrigada, Pedro! Eu que fico feliz pelo convite. É um prazer conversar com todo mundo aqui sobre comunidades, que é um assunto cada vez mais em alta no Brasil. A gente sabe que lá fora já é muito forte, mas o mercado brasileiro está crescendo agora, bem aquecido nessa área. Então é um prazer compartilhar um pouco de conhecimento. 

Muita gente pode achar que é algo relacionado a comunidades do Orkut. É óbvio que estou brincando. Queria nesta primeira pergunta justamente desmistificar um pouco disso. O que é uma comunidade? Existe uma definição?

É bem legal você trazer esse comentário sobre comunidades do Orkut, porque é muito comum que as pessoas entendam que qualquer grupo onde você tem pessoas reunidas falando sobre um assunto seja considerada uma comunidade. Mas, na verdade, não é a definição de comunidade.

Para ser uma comunidade, é preciso ter um grupo de pessoas reunidas num mesmo local, falando sobre os mesmos interesses, sobre os mesmos tópicos, mas o mais fundamental é que haja troca de experiências. As pessoas precisam compartilhar um pouco de si, contar um pouco do dia a dia delas. Trocando uns com os outros e não apenas tirando dúvidas ou postando algo. É preciso haver essa troca. Se não existe essa troca entre os membros, então não é uma comunidade. É apenas um grupo. 

Seria esta a definição: um grupo de pessoas que está no mesmo ambiente, que compartilha interesses, fala sobre os mesmos assuntos, mas que troca experiências entre si.

Qual você acha que é o maior desafio para as empresas na hora de criar uma comunidade? O que você tem visto?

Ajudei na construção da comunidade da Rock Content de freelancers. Agora trabalho com a comunidade de usuários do Blip, que é o produto da Take. E também fez benchmark com várias empresas. Na semana passada, conversei com o pessoal da GeekHunter. Já conversei com o pessoal da HostGator

E os maiores desafios que vejo, principalmente para empresas, é entender se o que elas querem é, realmente, uma comunidade e como elas podem se beneficiar disso. 

Como é um tema que está em alta, acaba sendo uma ideia que surge nestes momentos de dificuldades com planos de marketing. As empresas não sabem exatamente um objetivo. Geralmente, pensam que vão criar um grupo de pessoas para conversar com a gente, mas sem um objetivo de negócio.

O que você procura? Você quer aumentar o ticket médio? Você quer criar defensores da sua marca ou promotores? Quer aumentar as vendas? O que você procura com a comunidade? 

O primeiro desafio seria essa clareza do objetivo para o negócio. O segundo é entender se o que você quer é criar uma comunidade ou participar de uma.

Em muitos negócios, já existem comunidades falando sobre esses assuntos. A gente, por exemplo, que está no marketing digital, já tem muitas comunidades de marketing digital. E, às vezes, não é o caso de criar mais uma. Às vezes, é o caso de você criar comunidades que já existem e construir sua autoridade naquele espaço. Não é preciso criar do zero.

E o terceiro maior desafio seria entender quem é o membro da sua comunidade, quem é a pessoa que você quer nesse ambiente. As empresas muito em persona, na representação do cliente ideal, mas, nem sempre, o membro da sua comunidade é a sua persona.

A sua persona é muito ligada a alguém que terá sucesso com seu produto, alguém que atingirá os objetivos de negócio, que ficará muito tempo com sua empresa. E o membro da comunidade ideal não necessariamente ter sucesso com seu produto. Ele só precisa ser alguém que seja muito engajado no uso. 

Às vezes, é uma pessoa que tem muita dificuldade, que terá muitos desafios no uso do produto, mas que conversa muito, que compartilha tutoriais e se preocupa muito com o grupo e está muito próxima da empresa. É diferente. Você precisa conhecer essa persona, e muitas empresas não conhecem.

Tenho só um complemento e queria tirar uma dúvida. Você falou que muitas empresas querem fazer algo por estar no hype, mas não sabem bem. E vemos isso muito. Quando houve o boom do inbound marketing, todo mundo quis fazer inbound. Houve o boom de inside sales. Agora todos querem ter um podcast. E a mesma coisa agora com comunidades.

Tem alguma técnica ou algo que pode ser feito previamente para entender quais são as métricas e os objetivos e como essa ação pode impactar? E isso surge de algum canto, do marketing ou do CEO? Como você vê a parte de comunidade dentro dessa estrutura?

Estou vendo muito surgir dentro dos times de marketing e de suporte, principalmente. 

Em marketing, como uma forma de conseguir gerar mais clientes por outro caminho, além do inbound e do outbound. Começar a conversa com as pessoas muito antes da venda.

E em suporte, vejo muito para a questão de diminuição de ticket. Quando você tem uma comunidade para responder a dúvida dos outros usuários e tudo mais, você diminui o contact rate junto ao seu time de atendimento.

O que indicaria para uma empresa que quer começar a trabalhar com comunidade e não sabe se é aquilo mesmo é benchmarking. Converse com quem faz, tende entender por que faz, como funciona e também olhar um pouco para dentro de casa. Às vezes, a empresa nem tem uma audiência construída, nem trabalha bem o seu marketing, não produz conteúdo, não sabe com quem está conversando e já está pensando em construir uma comunidade.

Construir uma comunidade sem ter uma audiência antes, sem ter as pessoas que você trará para a sua comunidade é um trabalho muito difícil. 

Portanto, conversar com outras empresas, entender como elas fazem, com que objetivos fazem e olhar para dentro de casa e verificar se já existe uma estrutura para isso ou é preciso dar alguns passos atrás, investir internamente, para depois evoluir para uma comunidade. O trabalho de comunidade nada mais é que um próximo passo numa construção que já está rolando e um sistema que já funciona de marketing.

Acho isso essencial, até porque vejo muito em clientes que atendemos na Agência Papoca ou trocando ideias com o pessoal que, muitas vezes, as empresas matam uma estratégia que poderia ser boa por não estarem no momento certo de fazer aquela estratégia.

Às vezes, você não está preparado ainda para ter uma comunidade, faz e, depois de três meses, desiste de algo que poderia dar resultados no futuro. Entender onde você está, para onde quer ir e o quanto demora pode ajudar a ter uma estratégia de sucesso e não eliminar algo que poderia trazer no futuro um resultado positivo.

Com certeza. Ainda mais que no caso de comunidade é uma estratégia de longo prazo. Você vai colher os frutos lá na frente. Não adianta esperar que seja agora.

Se é algo que você quer investir para gerar resultados no seu marketing agora, não será para esse trimestre ou para o próximo. Vá pensar para daqui um ano.

Sou empreendedor também e entendo que você pode ter de tomar decisões não programadas, tem de fazer acontecer, mas muitas decisões são muito complexas e as pessoas querem retorno num curto prazo, fazer de forma mal feita e esperam que dê certo. E quando dá errado, a culpa é da estratégia e não da execução, porque você não planejou direito. Às vezes, os líderes ou quem está criando a estratégia precisa fazer uma reflexão nesse sentido de não querer algo sempre urgente, para ontem e dar o tempo necessário para as coisas. É óbvio que isso é difícil. 

É óbvio que quando você tem metas e prazos, ainda mais numa crise como a de agora, isso é muito complexo. Mas, na medida do possível, é o ideal você ter o mínimo de planejamento e de tempo para executar se você espera um resultado concreto, ainda mais numa estratégia de longo prazo como essa.

Aqui, costumamos fazer perguntas difíceis, para compartilharmos nossos erros, sermos vulneráveis, porque assim conseguimos agregar mais para quem está acompanhando. Falando mais nessa parte de comunidade, qual foi seu maior erro até hoje gerenciando uma comunidade?

Já errei várias e várias vezes, desde mandar mensagens desalinhadas com o que a empresa queria e isso é muito importante, porque o discurso da comunidade precisa estar sempre favorecendo a estratégia da empresa. Já foi desde isso, que considero básico, até o que considero mais difícil para mim, que foi na construção de um programa de embaixadores que fiz. 

É muito comum que comunidades tenham esses programas. Você tem aqueles membros da comunidade que são muito participativos e se tornam porta-vozes da marca. São como influenciadores dentro da comunidade. E fazemos projetos e estratégias para trazer essas pessoas para mais perto e empoderá-las dentro da comunidade para que tenham mais voz.

Construí um programa desses de embaixadores pensando que seria legal, que as pessoas se sentiriam privilegiadas por serem convidadas a participar, mas foi uma coisa que construí mal.

Primeiro, não houve o alinhamento com as pessoas para o aceite do convite. Não cheguei a fazer uma proposta. Foi meio que “agora, você é um embaixador”. E muitas pessoas receberam como se estivessem ganhando um trabalho. Pareceu uma responsabilidade muito pesada, o que não era minha expectativa.

Minha expectativa era incentivar uma participação legal e dar forças para continuar. Mas, como não houve alinhamento prévio, soou muito como responsabilidade, o que considero um erro meu de não ter consultado essas pessoas e até ter feito uma entrevista com elas para ver se realmente havia fit

Esse foi meu primeiro erro nessa estratégia. Mas também considero que errei muito nessa estratégia de construção de embaixadores, o primeiro que fiz. Não determinei critérios para a manutenção das pessoas como embaixadores. 

Hoje em dia, vejo que é necessário haver um deadline, para garantir que haja renovação no programa de embaixadores, que as pessoas continuem se esforçando para estar ali. E não fiz isso. 

Portanto, as pessoas estão muito confortáveis na sua posição e acabaram utilizando o lugar de fala deles até para falarem coisas que não seriam apropriadas dentro da comunidade. Isso acabou gerando um desalinhamento de comportamento que acabou sendo prejudicial para a comunidade. Foi nesse programa de embaixadores que cometi muitos erros.

Hoje em dia, vejo que se tivesse feito um trabalho de entrevista, alinhamento e traçado mais claramente os objetivos que tinha com esse programa de embaixadores em vez de fazer algo que seria apenas para ser legal teria sido muito melhor sucedido e não teria de ficar corrigindo coisas hoje.

E qual foi o seu dia mais difícil nessa questão de gerenciamento de comunidade? Houve alguma gestão de crise que teve de resolver da noite para o dia?

Já tive várias. Sou uma pessoa que desliga muito do trabalho. Até como liderança, eu acredito muito que temos de dar o exemplo. Não tratar de trabalho no WhatsApp. Saiu para o fim de semana, encerrou o trabalho, não vai se preocupar com o trabalho. 

Já houve algumas vezes em que fiquei de plantão no fim de semana, porque eu estava muito nervosa.

Houve duas situações que eu destacaria. A primeira foi quando trabalhava na Rock Content e houve um dia muito complicado. Foi em 2019, quando decidimos fechar a entrada para novos freelancers na nossa comunidade, porque a empresa já estava com base muito inchada de freelancers e não estávamos conseguindo desenvolver quem estava ali dentro tão bem. Precisamos frear e arrumar a casa. 

Foi quando decidimos fechar a entrada de freelancers por um tempo, para ver como seriam os critérios de entrada, como organizaríamos isso. E a comunicação disso foi um dia muito difícil, porque tinha muita gente já com expectativa de entrar para a base de freelancers da Rock. Havia pessoas dentro da comunidade que estavam contando em trazer amigos e familiares. Há casais que trabalham juntos, pessoas que a família inteira é freelancer da Rock. 

Fizemos um comunicado oficial, explicando tudo o que aconteceu. Houve respostas positivas e negativas, mas foi um fim de semana de monitoramento intenso. Qualquer resposta negativa, a gente já tinha que ficar muito atento.

Em gestão de crise, a gente sempre entende que o negativo tem mais impacto que o positivo. Então bastava alguém se manifestar de forma contrária e já havia um potencial enorme para pegar mal para a empresa e prejudicar a gente. Foi um dia muito difícil de gestão de crise.

E o segundo considero que foi quando saí da Rock para vir para a Take. Aceitei por ser um desafio novo na carreira, queria trabalhar com outro tipo de comunidade, mas era muito difícil explicar isso para a comunidade que já me conhecia e tinha muita confiança em mim. 

Quando fazemos gestão de comunidade, viramos referência daquele grupo. E muito da confiança que a comunidade tem na empresa é por causa das pessoas que estão à frente da comunidade. Foi como se as pessoas perdessem a referência delas temporariamente.

Elas me conheciam, já me viam falando pela Rock todos os dias e, de repente, já não estaria mais ali. Portanto, dá uma quebrada de expectativa. Quem vai falar com a gente? Como vamos saber se essas pessoas são confiáveis?

Foi muito difícil comunicar minha saída. Tentei levar para o lado bem pessoal, dizer que estava tranquila, que confio muito em todo mundo que estava ali. Foi única e exclusivamente pela minha carreira. Tentei passar essa mensagem para o pessoal não ficar com sentimento de insegurança em relação à empresa porque o ponto de referência deles não estaria mais ali. 

Até considero um erro grande ter pessoas que são esses pontos de referência, porque, quando essa pessoa sai, muda de cargo ou faz qualquer outra coisa, a comunidade perde estabilidade. Vejo que esse ponto focal deve ser dividido entre várias pessoas dentro da própria empresa. 

Esse dia foi muito difícil. Felizmente, tivemos uma recepção positiva. As pessoas entenderam que era algo para mim e não contra a Rock. Foi também um monitoramento intenso para ver como as pessoas receberam a notícia. Foi bem desafiador.

Pegando alguns pontos que você falou, também concordo muito que ao sair para o fim de semana é preciso desligar. Acho isso muito importante. A gente, inclusive, tem dois episódios, o 23 e o 24, em que falamos sobre inteligência emocional e sobre gerenciamento do autocuidado e das emoções. Em ambos, tocamos muito nessa parte que é necessário ter qualidade de vida e vida fora do trabalho. 

Vemos, muitas vezes, uma glamourização de estar muito atarefado, sobrecarregado e etc. Pelo menos para mim, não vejo o menor sentido nisso. Deveríamos promover o contrário. Se é uma vez ou outra, tranquilo. Mas isso não pode ser o normal.

E achei curioso e, ao mesmo tempo, interessante como numa gestão de comunidade você virando uma referência o seu lado pessoal impacta no resultado do negócio. Como ter uma pessoa à frente que gere engajamento provoca uma preocupação de explicar por que você sairá da empresa. 

Entendi o que você falou sobre ser melhor distribuir, mas o que me deixou de insight foi que, ao tomar decisão com comunidade, você tem de pensar em todos os cenários de como essa comunidade vai reagir, mesmo que aparentemente não seja uma decisão de que não vai impactar a vida deles. 

Hoje dia, vejo tudo muito pela ótica de planejamento, desde a questão da hora extra até a saída de alguém da sua comunidade.

Quando uma pessoa tem de trabalhar no fim de semana ou exaustivamente, já penso se faltou planejamento antes para conseguir fazer dentro do horário de trabalho e para se organizar.

E em comunidade, acho que tudo é esse trabalho de planejamento. Outro dia, estava conversando com alguns colegas gestores de comunidades e falamos sobre características valorizadas em um community manager. E o que valorizo muito é visão estratégica e visão sistêmica. 

Visão sistêmica justamente no ponto de conseguir prever cenários. Você tem de saber que uma ação que você faz aqui pode reverberar na comunidade inteira e sair completamente do controle.

Você tem de estudar cada palavra, tudo o que você fala, a forma como você se posiciona, para entender quais são as possibilidade de as pessoas receberem aquela mensagem, como ela pode ser interpretada e se preparar previamente para todos os cenários. 

Inclusive no caso do porta-voz, estava conversando com uma mentorada minha sobre qual é o limite de compartilhar sua vida pessoal dentro da comunidade enquanto gestor. E é tudo planejamento. Você tem de entender o quanto quer compartilhar, deixar tudo muito claro para você, deixar os limites claros. Há comunidades dentro do Facebook e de outras redes em que a pessoa estará ali com o perfil pessoal. É preciso ter planejamento do que vai ser passado, como vai ser passado e impor limites.

Um grande desafio é se você usa o grupo do Facebook, acabará recebendo mensagens dos membros do grupo com solicitações para serem seus amigos no Facebook. E aí, você vai aceitar? Tem de ter isso claro.

Tudo isso, para mim, parte pela parte do planejamento e visão sistêmica. É entender o que você está fazendo, ter um plano para fazer e não só fazer. E também tentar prever como será recebido cada passo desse plano.

Falamos de erros e desafios, vamos falar de coisas boas também. Qual que você considera que foi seu maior acerto como gestora de comunidade?

Esse é muito fácil para responder. É migrar de plataforma. 

Quando estava na Rock, tomamos a decisão de sair do Facebook Groups. Fiquei seis meses estudando outras plataformas. Saímos do Facebook Groups para ir para o Discourse, que é uma ferramenta de fórum.

É muito legal, é open source. Então você consegue usar sem precisar se tornar cliente, o que considero bem interessante. Mas foi uma decisão estratégica porque você não consegue gerir uma comunidade sem dados, sem saber o impacto que está gerando ali, saber se está tendo resultado ou não, se está aumentando engajamento, se os novos membros estão participando ou se estão entrando membros fantasmas.

Meu maior acerto foi decidir migrar de uma plataforma que não me oferecia esses dados. Era uma plataforma que já está no dia a dia das pessoas, então era mais fácil a adesão, para um plataforma que ninguém usava, mas que me ofereceria esses dados.

Nesse momento de transição, fizemos uma campanha muito bacana com os membros da comunidade para gerar expectativa neles. Portanto, selecionamos algumas pessoas e mandamos mimos para a casa delas, com cartas contando a novidade de uma forma oficial. E pedimos para elas repostarem dentro do grupo do Facebook. Então elas deram a notícia pela gente, o que foi muito legal, porque elas passaram a notícia com uma perspectiva muito positiva.

Essas pessoas tinham participado da seleção de ferramenta também. Tinha chamado elas para fazer o beta, para dar palpites. Então elas já conheciam a ferramenta, já estavam com a gente na decisão.

Quando fizemos essa decisão baseada em dados, esses membros da comunidade comunicaram de uma forma que não conseguiríamos, porque eles levaram de outra perspectiva. Eles consideraram que perderiam menos tempo no Facebook, que a documentação ficaria bem documentada num fórum. Então trouxeram a perspectiva do usuário, o que foi uma estratégia muito acertada e considero meu maior acerto com gestora de comunidade.

Acho que há muitas coisas legais na sua resposta, começando pela parte de dados. Isso é importante em qualquer estratégia. E volto até ao que estávamos conversando no começo do podcast. Muita gente quer fazer algo porque é legal, mas não mensura o retorno. Você tem de ter métricas do que está fazendo.

E outra coisa é que você falou sobre ter passado seis meses estudando mudar de ferramenta. Parece ser algo simples, mas, no final do dia, se você faz a transição  de forma errada ou escolhe mal a ferramenta, pode gerar um problema gigantesco de perda de engajamento. E isso vira uma bola de neve surreal. 

Nem toda estratégia pode ser da noite para o dia, nem tudo pode ser feito na urgência máxima, senão há alta probabilidade de dar errado. 

E, por último, achei muito bacana isso de escutar o usuário. Vejo muito empreendedor achando que a decisão dele ou dela é a melhor decisão, independentemente de quem está na ponta. E quem está na ponta sabe muito mais do que a gente. 

O propósito de criar uma comunidade hoje em dia vai muito nessa direção. Ouvir o usuário e o cliente e transformar essas informações que você ouve em insumo para o negócio, aumentar a retenção e melhorar produto.

Uma coisa que estava pensando enquanto você falava que vale compartilhar é um aprendizado que tive nessa mudança de plataforma. Não só comunidade, mas produtos em geral, sempre lidamos com dois tipos de usuário ou de membro. Temos as pessoas que já eram membros e estão acostumados com aquele cenário. 

No caso do Rock, havia as pessoas que estavam no grupo do Facebook e já viviam aquilo. E há as pessoas que não conhecem aquele cenário, que não fazem parte da comunidade e vão entrar agora. E a diferença grande dos usuários é que as pessoas que estão no ambiente antigo sempre vão ter rejeição para o novo.

O novo é uma coisa que assusta e gera receio. Então, usuários antigos do produto ou membros antigos de uma comunidade, em qualquer mudança que você proponha, vão ficar com pé atrás. Portanto, quanto mais próximo você puder trazer essas pessoas e fazer com que elas se sintam ouvidas, melhor. A tendência é elas rejeitarem.

Por outro lado, quem é novo precisa apenas de um processo de onboarding bem feito. Tudo é novo para elas, então não há rejeição. Elas chegam no ambiente já pensando como interagem nele. 

É um trabalho de duas frentes de gestão de mudança: ouvir quem já estava ali e terá rejeição e receber as pessoas novas e prepará-las para o novo ambiente e tenham decisão àquilo.

Fizemos muito isso na mudança do Facebook para o Discourse e funcionou bem. Fizemos a mudança gradual. Abrimos para os novos, que não teriam rejeição e só precisavam se adaptar. E os antigos, fomos migrando de 50 em 50, até migrar todo mundo. Assim, as chances de ter uma crise e muita gente rejeitando ao mesmo tempo era menor. Foi uma estratégia bem acertada.

Apenas para finalizar esse ponto de quando falamos sobre esse ponto, gosto muito de rap e tem uma frase do Don L, que é um rapper do Ceará. Ele fala que ler o título não é ler o livro, ler o livro não é entender o livro. E tem muita gente que olha o dado, mas não sabe o que fazer com ele. ou olham a rejeição e não sabem o que fazer. E, muitas vezes, não dá para fazer tudo o que as pessoas pedem.

Há até aquela frase famosa do Ford: “se fosse ouvir os meus usuários, teria feito, em vez de carros, cavalos mais rápidos”.

É importante ouvir o usuário, mas também é preciso interpretar o que ele quer e oferecer a melhor solução, que é o nosso papel.

Tem uma metodologia de comunidades que fala que a maior parte dos membros são aqueles que ghost members. São só pessoas passivas que ficam ouvindo no cantinho e não participam.

Qual é o problema disso? Há uma minoria que fala e expressa suas opiniões, enquanto a maioria não se expressa. Justamente quando você pega uma reclamação ou feedback, você não pode tomar como verdade absoluta, porque aquilo, às vezes, representa 10% da sua comunidade. Não é o que a maioria quer dizer, então você não pode usar aquilo como fonte para tomar uma decisão.

É pegar a informação, saber analisar e medir impacto das ações.

Esta pergunta agora, vou dividir em duas. Se você pudesse dar dicas práticas para quem quer começar uma comunidade, quais seriam as dicas? E para quem já tem uma comunidade e quer melhorar o engajamento, quais seriam as principais dicas?

Para começar a comunidade, seria identifique 10 pessoas que você gostaria de ter na sua comunidade, que são potenciais membros. Pessoas acessíveis, que você consiga contatá-las. 

Identifique as 10 pessoas, chame para conversar, faça entrevistas e entenda quais são os objetivos delas, o que faria com que elas participassem da comunidade e transforma essas pessoas nas suas melhores amigas. Coloque elas dentro da criação da comunidade desde o dia um, porque, no futuro, quando a comunidade crescer, essas pessoas serão suas embaixadoras. Você não dará mais conta de fazer sozinho, então é muito importante ter essas pessoas de confiança.

Outra dica para começar é, antes de criar a comunidade, construir uma audiência. Tente atrair pessoas que falam sobre o mesmo assunto, produza conteúdo sobre aquele assunto. É muito mais fácil você virar a audiência numa comunidade do que fazer o trabalho inverso, construir uma comunidade e forçar as pessoas a prestar atenção. Se você tiver atenção delas antes, seu trabalho será infinitamente mais tranquilo e vai fluir muito melhor.

Para quem quer melhorar o engajamento, é preciso entender onde está o problema do engajamento. Está entre os membros antigos ou entre os novos? Cada um deles vai exigir uma abordagem diferente.

Se os membros novos não estão interagindo, tem de ser feito um trabalho melhor de onboarding. Você precisa pegar aquelas pessoas pela mão e educá-las melhor dentro da comunidade.

Se forem os membros antigos, é preciso entender porque aquelas pessoas param de ver valor dentro da comunidade e pensar numa forma de retenção e como reconhecê-los como membros importantes.

No geral, dica prática para aumentar o engajamento é ter rituais. Você precisa ter uma rotina de conteúdo dentro da comunidade. As pessoas precisam saber que ao entrar ali encontrarão conteúdo novo, saber o que esperar. Tenha dicas específicos.

A segunda-feira será o dia de receber pessoas na minha comunidade. A sexta-feira será o dia informal, onde todos poderão falar sobre séries e filmes, como num happy hour. Construa esses rituais para que as pessoas se acostumem com sua consistência dentro da comunidade e criem o hábito de contar com aquele conteúdo no dia a dia delas.

A segunda dica é faça perguntas. Uma comunidade é diferente de um fórum de suporte, em que você quer solucionar a dúvida do usuário rápido. Numa comunidade, você quer gerar conversas. Portanto, quanto mais perguntas você faz para entender o cenário das pessoas, melhor para aumentar o diálogo. A interação tende a crescer com isso. 

E o terceiro ponto é conheça os membros da comunidade e faça conexões entre eles. A diferença de uma comunidade do marketing normal é que, no marketing tradicional, é a empresa falando para as pessoas, numa comunicação unilateral. Numa comunidade, você não quer comunicar com as pessoas enquanto empresa. Você quer que as pessoas se comuniquem entre si no ambiente da empresa. É uma diferença muito grande.

Você tem de conhecer os membros que estão ali dentro e apresentá-los entre si. Se tenho uma comunidade de marketing e conhece alguém que também trabalha com podcasts, posso apresentá-la ao Pedro. Portanto, é fazer essa conexão entre as pessoas também.

É claro que cada pessoa tem de pensar no seu próprio cenário, o que funcionaria ou não. Mas são dicas que, em geral, funcionam para todo mundo.

Muito boas as dicas. Às vezes, recebo perguntas em que vejo que a pessoa do outro lado teve uma preguiça muito grande de categorizar as respostas. Portanto, fazem as perguntas fechadas. Na medida do possível, o ideal é fazer perguntas abertas e deixar que as pessoas falem o que querem ou desejam. Depois, você categoriza isso dentro de um espectro que faça sentido para o seu negócio. 

Apenas complementando, há alguma comunidade que você admira ou alguma empresa que tenha uma comunidade fenomenal em que você se inspira? 

Nacionalmente, acho que a mais conhecida é a do Nubank, que é uma comunidade muito aberta. Não sei se eles seriam tão referência, porque o próprio modelo de negócio deles favorece muito a comunidade. Fizeram um trabalho muito bom de construção de audiência antes, de criar as pessoas que amam ser clientes do Nubank. O negócio deles favorece por ser B2C. Às vezes, estamos em negócios B2B e é mais difícil ter essa frente de comunidade. 

Como é algo que está muito presente na rotina das pessoas, é mais fácil. Mas a forma como eles usam a comunidade para coletar feedback, é muito boa. Na consulta pública, as pessoas se sentem ajudando na construção do aplicativo e isso favorece muito a imagem da empresa. Portanto, acho que seria uma boa referência nacional.

Internacionalmente, gosto muito da comunidade da Unbounce, que é uma ferramenta de construção de landing pages e páginas de conversão. Eles têm uma comunidade para os usuários que coleta muito feedback de produto para implementar melhorias nos produtos. Então, as pessoas podem submeter as ideias que acham que seriam legais e os outros usuários podem votar. Acho muito bacana para um modelo B2B. 

E eles também têm uma frente que promove muito a conexão entre as pessoas. A Unbounce é uma ferramenta de construção de landing pages. Eles têm uma categoria dentro do fórum em que você pode compartilhar a landing page que criou e os outros usuários dão feedback para CRO, para aumentar a conversão de coisas que funcionaram para eles. 

Acho esse benchmarking dentro do fórum uma ideia genial, que aproxima muito as pessoas. E ter a opinião dos outros é sempre uma boa forma de gerar engajamento. Fazer isso dentro do fórum foi muito inteligente.

O case do Nubank é excepcional. Além de ser B2C, como você falou, ele desmistifica muito o que estamos conversando. Na Agência Papoca, vendemos SEO, mas tem muita gente que fala que SEO, marketing digital não é para mim. Acho que a questão da comunidade é a mesma coisa. A comunidade não é para mim. 

O Nubank é uma empresa de cartão de crédito, num mercado odiado. Todo mundo odeia o mercado, porque o atendimento é ruim. Na média, os consumidores são insatisfeitos. E você vem para esse mercado e transforma isso num case de sucesso de pessoas que amam sua empresa e divulgam, é algo fenomenal. 

E uma comunidade que acho muito legal é a do Trello. Temos o episódio 3, com a Amanda, que é do Trello, sobre dicas de trabalho remoto. Mas a comunidade do Trello, acho sensacional, porque eles são muito engajados. As pessoas ajudam a traduzir, para engajar e para ver a empresa crescer dentro do seu país e da sua língua.

Entrando na fase final, você tem alguma dica de livro?

Vou indicar um que li há mais tempo e se tornou um dos meus livros favoritos, que se chama Tribal Leadership. É um livro muito legal, porque fala de grupos, que podem ser uma comunidade, um time de marketing ou seguidores e se encaixa em qualquer sentido. Como isso depende da mentalidade que vocês constrói naquele grupo, no senso de pertencimento e no posicionamento da liderança do grupo. 

Livro Tribal Leadership

Achei muito bom quando li para a gestão de comunidade. Depois, eu me tornei gestora de pessoas e me ajudou demais. Hoje em dia, indico para qualquer pessoa. Tem um Ted Talk sobre esse livro, que passa muito bem a ideia do livro. É um livro que recomendo para todas as pessoas que converso sobre gestão de pessoas e projetos.

 

E uma dica de filme ou série?

Filme, eu indicaria um que chama O Círculo. É com a Emma Watson e o Tom Hanks. É um filme muito bom que fala sobre uma menina que começará a trabalhar numa startup muito parecida com o Google e vai construindo, aos poucos, a sensação de pertencimento dela como membro daquele grupo e daquela empresa. A discussão vai crescendo para níveis sobre a responsabilidade pública da startup, quais são os limites da privacidade no ambiente digital… Cresce para muitas vertentes.

Acho que é um filme sensacional, principalmente para gestão de comunidades, porque fala muito sobre como receber novo membro e como criar sensação de pertencimento e aumentar o engajamento. É um filme que gosto muito.

 

Série, recomendaria The Office, só porque não tem como amar. É a melhor série de comédia da vida e acho que dá para tirar muitas lições tanto do que fazer quando do que não fazer olhando para o Michael Scott (personagem de Steve Carell).

 

The Office é muito bom e assisto todo dia antes de dormir. E dá para tirar muita coisa dali como ensinamento do que fazer e do que não fazer. Ele dá muitas coisas que realmente existem. Aqueles perfis existem no ambiente de trabalho.

Vi The Office mais velha. Vi uma vez quando era analista e depois quando me tornei gestora. Lembro um episódio que me marcou muito foi o de Performance Review, porque só dei risada quando era analista, mas questionei se ele não desenvolveria as pessoas quando vi como gestora. Fiquei muito ansiosa. É interessante ver em outros momentos da vida, porque você tem perspectivas muito diferentes.

Para finalizar essa parte de dicas, tem algum meio de conteúdo que você indicaria para o pessoal acompanhar?

Gosto muito do The Brief, a newsletter. É uma das poucas que leio realmente quando chega na minha caixa de entrada. O modelo é muito bom e as informações são relevantes. Mas, em geral, não acompanho tanto blogs quanto ferramentas. Gosto muito do Twitter e recomendaria seguir as pessoas de marketing, principalmente as referências do exterior, porque sempre postam conteúdo em primeira mão.

Sobre marketing de comunidade, tem o David Spinks, que é founder do CMX, uma consultoria de comunidade dos Estados Unidos. Ele posta muita coisa no Twitter. São insights que você não encontrará em blog, então recomendaria seguir no Twitter mesmo.

Agora, para finalizar, o momento jabá. O espaço é todo seu!

Tenho o blog MarketingdeComunidade.com, onde dou dicas para gestores de comunidades. É muito focado em comunidades de empresas, se você representa uma empresa ou uma marca. São conteúdos curtos, muito de coisas que vivo no dia a dia. Não esperem tutoriais longos. 

Dentro do blog, tenho minha newsletter, que compartilho esses conteúdos com alguns assinantes.

E o meu instagram @marketingdecomunidade, em que passo algumas dicas ali.

No geral, quem quiser conversa comigo, é bruna@marketingdecomunidade.com. Sou muito disponível para conversas. Adoro conversar com pessoas que estão começando nessa área. 

O mais legal dessas oportunidades é fazer o canal com pessoas que não conheceria se não fosse por aqui. Se alguém se interessar em bater um papo ou quiser trocar mais ideias, fico à disposição para conversar. Será um prazer trocar experiências.

Acesse o Clube de Descontos da Digilandia e confira oportunidades e ferramentas para acelerar o desenvolvimento da sua empresa:

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