Entenda como aplicar Conversion Rate Optimization (CRO) no varejo e o seu real significado na rotina operacional de empresas

A possibilidade de aumentar conversões sem necessariamente aumentar o número de visitantes fez com que Conversion Rate Optimization (CRO ou, em português, Otimização de Conversão) tenha se tornado um assunto muito explorado nos últimos anos, especialmente em alguns segmentos de mercado.

Entre todas as indústrias, o varejo foi a primeira a olhar para CRO (otimização digital via testes AB, MVT e personalização de conteúdo) como um meio para reduzir o custo de aquisição de novos usuários e/ou aumentar a taxa de conversão dos canais digitais. 

Porém, mesmo após 10 anos de fortalecimento da área no Brasil, muitos varejistas ainda confundem alguns pontos sobre como aplicar a otimização de conversão e seu real significado no dia a dia da operação, como veremos a seguir. 

4 erros conceituais sobre o papel do CRO no varejo 

Com base em frases ditas em reuniões de prospecção, relacionamos quatro afirmações que não refletem a realidade sobre o impacto que CRO pode exercer nos objetivos estratégicos de uma empresa.

Entenda onde estão os erros de análise sobre o papel da otimização de conversão no varejo e o que deve ser feito para corrigi-los.

1. “Já faço CRO, pois aplico testes AB e Multivariáveis (MVT) em projetos” 

Os testes AB e MVT, em si, são utilizados há muito mais tempo que a área de CRO e podem ser confundidos com testes aplicados em casos isolados ou até mesmo aplicações de testes de rotina feitos por equipes de TI (testes de carga, testes automatizados). 

Um primeiro passo, portanto, é definirmos os conceitos: 

  • Testes AB e MVT são ferramentas desenhadas com o objetivo de separar o tráfego do canal em “n” partes e avaliar os resultados individualmente, reduzindo o impacto de fatores externos na análise. 
  • CRO é a operação voltada a estudar o canal, identificar oportunidades de otimização, aplicar testes AB, MVT e personalizações como forma de validar as hipóteses levantadas, gerando aprendizados sobre o comportamento dos seus consumidores em determinada situação. 

Portanto, não é porque a empresa faz um teste periodicamente (uma vez por mês por exemplo) que ela faz CRO. Ela simplesmente aplicou um teste em um determinado projeto pontualmente.

CRO seria se ela aplicasse testes em todas as principais mudanças propostas no site alinhadas à estratégia da empresa como um todo. 

Ouça o podcast com participação de Thiago Morello sobre a importância de Analytics para empresas:

2. “Utilizo uma widget que baixei na internet para fazer testes” 

A cada dia aparecem novas ferramentas de testes AB e MVT, muitas open source (ou seja, de código aberto) disponibilizadas por grandes empresas. Muito cuidado com essas soluções. 

Da mesma forma que soluções caseiras não estão calibradas para atender o mercado em geral, algumas ferramentas online gratuitas também têm dificuldades. E por um motivo simples: elas foram desenvolvidas para atender uma necessidade específica e não são adaptadas à complexidade de sites de varejo, por exemplo. 

As ferramentas de teste AB precisam ser aptas a nivelar o tráfego total avaliado no projeto (seria o split de 50% entre A e B), mas também nivelar as principais audiências pertencentes a este tráfego. 

Ou seja, se o teste roda para todas as páginas de produto do site, ao quebrarmos a análise por origem, região, dia da semana, dispositivo, navegador ou qualquer outro segmento que representa mais de 5% da amostra total, a divisão tem de estar muito próxima de 50/50%. Caso contrário, sua base estará enviesada e, como consequência, os resultados distorcidos. 

Para garantir a qualidade da ferramenta, aplique um teste AA (divisão do tráfego sem alteração alguma entre versões). Acompanhe os resultados por ao menos duas semanas para que o teste tenha um volume considerável e, após esse período, avalie os resultados pelas principais audiências. 

Não há nada mais frustrante que jogar fora boas ideias por um mau uso de ferramenta.

3. “CRO = testes de Interface” 

Este tema é polêmico, pois vai de encontro com muito do que se fala sobre CRO em palestras e webinars. Geralmente, o tema é relacionado a cor de botões, pequenas mudanças em funcionalidades ou comunicação. 

Antes de iniciar uma lista de aplicações para CRO, é importante esclarecer que o escopo do projeto tem de estar em linha aos interesses da empresa, conforme seus objetivos estratégicos.

Se a ideia é só fazer testes de interface, não há problema algum. O objetivo aqui é apenas abrir as possibilidades a serem exploradas para que a decisão seja mais assertiva. 

Após uma década aplicando testes em diversas empresas e indústrias, validamos hipóteses que impactam diretamente no desempenho do varejo em muitas frentes. Além de projetos relacionados à UX (user experience), trouxemos resultados para outras áreas, conforme listado abaixo: 

  • Logística: mudanças de prazo e valor de frete por região para entender sua elasticidade; 
  • Conteúdo: impacto dos conteúdos especiais oferecidos à indústria dentro do site ou da aplicação de diferentes tipos de vídeos em uma página de produto – informativo, branding ou explicativo sobre uso do produto;
  • Financeiro: parcelamento com versus sem juros, impacto da retirada de meios de pagamento (boleto) ou valor da parcela mínima; 
  • CRM: aplicação de cupons para clientes Churn ou Novos usuários;
  • Branding: personalização dos produtos expostos em campanhas de confecção conforme região (por exemplo, produto exposto no banner da campanha para regiões com inverno rigoroso versus ameno);
  • SAC: inclusão de informações sobre retirada do pedido em loja para reduzir reclamações no Reclame Aqui; 
  • Comercial: validação de diferentes tipos de campanhas promocionais para as datas comemorativas do varejo, como Aniversário da Marca, Black Friday, Promoções semanais, ou criação de selos de benefício de produto. 

Ou seja, as possibilidades se estendem muito além de mudanças de layout. 

4. “Aumentar a taxa de Conversão” 

Para o varejo, a taxa de conversão mencionada ao iniciar o trabalho de CRO é imediatamente associada aos pedidos captados pelo número de visitas que entraram no site (sessões por pedidos captados). Ótimo, este é o ponto de partida da discussão. Porém, CRO pode ir muito além. 

Imaginemos que o objetivo é aumentar a venda no site por meio de campanhas de mídia social, e a hipótese levantada é testarmos a campanha atual (banner com benefício de “10x sem juros”) versus uma campanha de desconto de 10% no boleto. 

A campanha no boleto pode até gerar um aumento na taxa de conversão padrão (sessões por pedidos captados), mas será que este resultado de fato trouxe ganho de rentabilização se a taxa de aprovação do boleto é 2⁄3 da aprovação do cartão (via análise por pedidos faturados)? 

O mesmo pode ser dito de testes executados no Checkout que aumentam a conversão, mas disparam o uso do SAC por dúvidas quanto à nova navegação da versão teste (ou seja, aumento de custos operacionais). 

O resultado dos projetos, portanto, precisa considerar uma visão muito mais abrangente do canal, em que serão avaliados os principais indicadores estratégicos da empresa, como pedidos efetivos, custo por aquisição e custos de pós venda. 

Esses números são simples de serem analisados se forem considerados no início da operação e integrados com as ferramentas de testes AB e a analítica. 

CRO não é uma ferramenta destinada a ajudar uma área e sim uma operação em prol dos objetivos estratégicos da empresa. 

É importante ressaltar que se a área é implementada da maneira correta, sua visibilidade e entrega se tornam gigantescas, provando o real valor que a área tem dentro do dia a dia da empresa. 

Este texto foi escrito por Eduardo Marconi, diretor-geral da Juni, consultoria especializada em aumentar a conversão dos canais digitais.

Aproveite para conferir também Empresas digitais: você está pronto para viver essa realidade?

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