Em momentos de crise, como a provocada pela pandemia de Covid-19, para onde você direciona seus esforços de marketing? Diante de recursos mais escassos, você sente segurança ao definir os meios em que investirá o pouco dinheiro que tem?
Se você sente algum desconforto ao responder essas perguntas, não se assuste. É natural que um momento de pressão e, principalmente, incertezas provoque dúvidas sobre qual caminho seguir, inclusive em estratégias de marketing.
No entanto, os últimos anos mostraram que, especialmente em momentos de crise, aqueles que encontram as melhores soluções são os que construíram estratégias de conteúdo sólidas.
Por que isso acontece? Há duas máximas que ajudam a explicar: não construa sua casa em um terreno alugado, tampouco coloque todos os seus ovos em uma só cesta.
Estratégias de conteúdo bem estruturadas e com canais diversificados tornam as empresas independentes de espaços alheios, como as redes sociais. Se houver algum problema nessas plataformas, a empresa pode até sentir o impacto, mas não estará completamente perdida.
A seguir, detalhamos três pontos fundamentais de estratégias de conteúdo para superar a crise, seja no momento de pandemia ou quando novas turbulências surgirem no futuro.
Construa sua própria audiência
A construção de uma estratégia de marketing em uma mídia que não é própria apresentará sempre o risco de não ter o controle sobre as regras do jogo.
Um exemplo claro sobre o que queremos dizer com a fase acima está nas redes sociais. Nos últimos anos, o Facebook tem apresentado um alcance orgânico cada vez menor.
Entre fevereiro de 2012 e março de 2014, o alcance orgânico de uma página do Facebook caiu, em média, de 16% para 6,5%. Para páginas com mais de 500 mil curtidas, estudos indicam que o alcance orgânico tende a ser de 2% ou até menor.
Além disso, é preciso ter sempre em mente que a audiência conquistada em redes sociais não pertence à sua empresa. Um exemplo disso é que, em fevereiro de 2019, uma falha no Instagram reduziu o número de seguidores em diversas contas.
Imagine que uma dessas redes sociais saia do ar. Você não precisa ir tão longe. Isso aconteceu em março de 2019, com o Facebook. Naquele momento, todos os serviços da rede social, incluindo Messenger, WhatsApp e Instagram foram afetados por mais de um dia.
“Ontem, na sequência de uma mudança na configuração do servidor, muitas pessoas tiveram problemas no acesso às nossas apps e serviços. Resolvemos agora todos os problemas e o sistema está a recuperar. Lamentamos muito a inconveniência que isto causou e agradecemos a paciência de todas as pessoas”, informou o Facebook por meio de sua conta do Twitter.
Qual foi a consequência daquele apagão para quem anunciava no Facebook? Diversas empresas que focavam grande parte de seus investimentos em marketing na plataforma passaram a calcular prejuízos.
Quando a mídia escolhida para suas estratégias de marketing está fora do ar, como aconteceu no apagão do Facebook, pouco se tem a fazer a não ser torcer para que o prejuízo não seja tão grande. Pois é isso que acontece quando sua casa é construída em um terreno alugado. Você até tem um patrimônio, mas não é quem dita as regras.
É importante diversificar mídias
O impacto da queda do Facebook em 2019 foi ainda maior para empresas que mantêm “todos os ovos na mesma cesta”. Nesse caso, com a rede social fora do ar, onde os clientes dessas empresa poderiam encontrá-la?
Portanto, ficou evidente como é importante diversificar mídias. O próprio Facebook precisou recorrer ao Twitter para publicar seus comunicados. Além disso, o Telegram ganhou 3 milhões de novos usuários em 24 horas.
As redes sociais são uma importante alternativa para interação com clientes e para a promoção de conteúdos. Facebook, Instagram e Twitter são canais a serem considerados em uma estratégia de aquisição, mas não devem ser o único meio de vendas.
Em participação no Digicast, Rodrigo Tucunduva, co-fundador da LAHAR, destacou a importância de ter blog e site bem estruturados.
“É preciso ter um lugar em que há uma vitrine digital, onde as pessoas entendem o que você faz, que você consiga produzir um conteúdo para falar sobre seu negócio e o segmento em que atua”, ressalta.
Além de criar uma audiência própria, o desenvolvimento de estratégias de conteúdo transformam o posicionamento da empresa no mercado em que atua.
“Uma dica é criar autoridade no segmento por meio do conteúdo. Hoje em dia, com a questão de as pessoas ficarem em casa, mais ainda. Se você tem um negócio e precisa divulgar, com as pessoas em casa consumindo conteúdo, é preciso criar autoridade dentro do segmento que você atua”, acrescenta Rodrigo Tucunduva.
Com canais estruturados, os próximos passos passam a ser: ter regularidade da produção de conteúdo e promovê-los para gerar relacionamento com clientes.
Ouça toda a participação de Rodrigo Tucunduva no Digicast e veja mais dicas de estratégias de marketing digital para momentos de crise:
Identifique as melhores mídias para o seu negócio
Em momentos de crise, há uma clara tendência para que os recursos se tornem mais escassos. Consequentemente, é preciso ter ainda mais eficiência ao definir para onde direcionar os investimentos.
No fim de junho de 2020, grandes empresas, como Unilever, Starbucks e Coca-Cola, suspenderam a publicidade em redes sociais por criticar a postura dessas plataformas diante da disseminação de discursos de ódio. Esse foi um dos momentos turbulentos vividos por Facebook e companhia nos últimos anos.
Anteriormente, fatores como vazamento de dados e quebra da privacidade têm afastado usuários da rede social de Mark Zuckerberg. E a falta de confiança não é o único problema.
De uma forma ou de outra, a diminuição do market share do Facebook deixa um vácuo na estratégia de várias empresas que se baseiam exageradamente em mídias sociais e não constroem sua própria audiência.
Diante de comportamento de consumidores em mudança constante, a mídia usada hoje pode já não ter o mesmo efeito amanhã. Embora ainda seja a maior rede social do mundo, o Facebook enfrenta, atualmente, a perda de usuários jovens para outras plataformas.
Entre as diferentes alternativas de investimentos de marketing, há três tipos de mídia a serem escolhidas:
- Própria (owned): é o terreno de sua empresa na internet, onde seus consumidores vão encontrá-la. Podem ser o site e o blog da companhia. É uma mídia exclusiva, sua propriedade e onde você terá controle sobre tipo e formato de conteúdo.
- Paga (paid): é uma mídia alugada, em que é ocupado, por exemplo, o espaço de um banner ou uma propaganda. Quando para de pagar, a empresa deixa aquele espaço. Para ter alto alcance, é preciso um grande investimento, como no exemplo do Facebook abordado aqui.
- Adquirida (earned): é a mídia conquistada, principalmente, por conteúdo de qualidade. É orgânica e pode ser construída por uma estratégia bem planejada e robusta de marketing de conteúdo.
Uma boa estratégia de marketing identifica como conciliar as três mídias. Porém, é fato que a mídia adquirida é onde a empresa consolidará sua marca e conquistará espaço na internet sem precisar alugar espaços.
Especialmente em momentos de crise, tenha atenção especial às estratégias de conteúdo. Elas serão fundamentais para que sua empresa consiga caminhar pelas próprias pernas e se manter viva diante do caos.
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